Amazon ci riprova con lo smartphone e punta tutto su Alexa

Quando si parla di Amazon e smartphone, il primo pensiero va inevitabilmente al Fire Phone, il telefono lanciato da Amazon nel 2014 e ritirato nel giro di pochi mesi, diventato nel tempo un caso di studio su come un'azienda tecnologica possa sbagliare completamente l'approccio a un mercato. Eppure Amazon ci sta riprovando. Secondo quanto riportato da Reuters, l'azienda sta sviluppando internamente un nuovo smartphone con nome in codice Transformer, affidato a un team dedicato guidato da una figura di rilievo del settore tech. La notizia non sarebbe interessante se si trattasse solo di un altro telefono Android. Lo è perché arriva in un momento in cui il telefono è diventato qualcosa di più di un oggetto: è il campo di battaglia su cui si decide chi controlla l'interfaccia dell'intelligenza artificiale personale.

Il fantasma del Fire Phone

Il Fire Phone nacque con un'idea semplice quanto ambiziosa: creare un dispositivo che spingesse l'utente verso l'ecosistema Amazon, dagli acquisti allo streaming. Il risultato fu un prodotto che il mercato percepì come derivativo sul piano tecnico e troppo vincolante su quello dei servizi. Amazon fu costretta a tagliare il prezzo in modo aggressivo già poche settimane dopo il lancio e a svalutare contabilmente l'intero progetto. Da allora, l'azienda non ha mai parlato esplicitamente di quel fallimento, ma ha continuato a investire in hardware — Echo, Fire TV, Kindle, Ring — scegliendo però prodotti in cui il dispositivo fosse funzionale a un servizio, non un oggetto da desiderare per sé.

Dieci anni dopo, il contesto è profondamente cambiato. L'hardware degli smartphone si è in gran parte omologato: le differenze tra un top di gamma e un modello di fascia media sono sempre meno percepibili per l'utente comune. Quello che cambia, invece, è il livello dell'interazione: l'intelligenza artificiale conversazionale sta provando a diventare il nuovo modo di usare il telefono, sostituendo l'icona dell'app con il comando vocale o testuale, l'intenzione con l'azione.

Chi guida il progetto e perché conta

A capo del progetto Transformer c'è J Allard, un nome che dice molto a chi segue la storia dell'industria tecnologica. Allard è la persona che ha contribuito a costruire Xbox, la console Microsoft che ha trasformato il gaming da prodotto a ecosistema. È anche il padre di Zune, il lettore musicale Microsoft che pur godendo di un seguito di culto non riuscì mai a scalfire il dominio dell'iPod. La sua nomina segnala che Amazon non sta cercando di costruire una scheda tecnica competitiva, ma un'esperienza.

Allard opera all'interno di ZeroOne, un gruppo interno presentato da Amazon come un laboratorio per dispositivi consumer "breakthrough", ovvero capaci di ridefinire una categoria. Il personale è stato reclutato da aree specifiche dell'azienda: Alexa, Luna (il servizio di cloud gaming), Halo (il progetto di fitness indossabile). Non è una selezione casuale: è il perimetro di chi ha già lavorato sull'intersezione tra hardware, servizi e dati personali.

Alexa diventa il sistema operativo dell'esperienza

Il cuore della strategia, stando alle indiscrezioni di Reuters, è un telefono in cui Alexa e l'intelligenza artificiale ridurrebbero — fino ad aggirare — la centralità degli app store tradizionali. Il concetto è radicale rispetto all'uso attuale dello smartphone: invece di cercare un'app, scaricarla e aprirla, l'utente chiederebbe a un agente intelligente di far accadere qualcosa. Prenotare un ristorante, acquistare un prodotto, riprodurre un contenuto: azioni che oggi richiedono di navigare tra applicazioni diverse diventerebbero richieste a un unico interlocutore.

Il telefono è il luogo dove contesto, identità, pagamenti e abitudini quotidiane si intrecciano nel modo più diretto

Questo disegno si collega direttamente alla riarchitettura di Alexa avviata da Amazon negli ultimi mesi. Con Alexa+, l'assistente è diventato un servizio premium: 19,99 dollari al mese, incluso gratuitamente per i clienti Prime, con funzionalità più conversazionali e personalizzate rispetto alla versione precedente. Su uno smart speaker in salotto, questo salto di qualità rimane parziale: il contesto è limitato, l'identità dell'utente è approssimativa. Su uno smartphone, invece, Alexa avrebbe accesso a tutto — posizione, agenda, messaggi, pagamenti, cronologia degli acquisti. Il telefono è il luogo dove quel tipo di personalizzazione diventa davvero potente, e potenzialmente molto redditizia.

Entrare nel mercato dell'interfaccia AI

Amazon non starebbe quindi entrando nel mercato degli smartphone in senso tradizionale. Starebbe cercando di entrare nel mercato dell'interfaccia AI, quello che oggi è presidiato da Apple con iOS e da Google con Android, entrambi impegnati a integrare assistenti intelligenti direttamente nel sistema operativo. Apple e Samsung, secondo le stime degli analisti di settore, si sono contese il vertice delle spedizioni globali nel 2025, in un mercato tornato a crescere moderatamente dopo anni di contrazione. Per un nuovo concorrente, non si tratta solo di produrre un dispositivo: servono accordi di distribuzione, rete di assistenza, e una proposta abbastanza convincente da giustificare il costo — non solo economico — di cambiare telefono.

Su questo fronte, Amazon ha oggi uno strumento che non aveva nel 2014: una base di abbonati Prime che in molti paesi supera la metà delle famiglie con accesso a internet. Quella base può diventare una leva di adozione, non solo un pubblico. Un bundle che combini vantaggi economici, streaming, musica, consegne prioritarie e un assistente AI integrato potrebbe ridurre la frizione del passaggio verso un dispositivo Amazon. Il rischio, però, è simmetrico: uno smartphone costruito attorno ad Alexa come interfaccia primaria non crea dipendenza perché mancano le alternative, ma perché l'interazione diventa un'abitudine difficile da abbandonare.

La fine del proprio app store non è un caso

C'è un dettaglio della storia recente di Amazon che, letto in questo contesto, acquista un significato preciso. Per anni l'azienda ha gestito il proprio Amazon Appstore, un negozio di applicazioni alternativo a quello di Google, disponibile sui dispositivi Android. Nel 2025 Amazon ha deciso di chiudere l'Appstore sui dispositivi Android non prodotti da Amazon, mantenendolo solo su Fire TV e Fire Tablet. Una mossa che, in superficie, sembra una resa. In realtà suggerisce che Amazon non abbia intenzione di tornare a competere come terzo negozio di app su Android, ma voglia costruire un ambiente in cui l'app, come oggetto che l'utente scarica e gestisce, diventi un componente nascosto: servizi web, integrazioni dirette, o un ambiente di esecuzione controllato dall'assistente.

In Europa, questo scenario si interseca con la pressione regolatoria. Il DMA, il regolamento europeo sui mercati digitali entrato in vigore pienamente nel 2024, ha obbligato Apple ad aprire iOS a marketplace alternativi e a permettere agli sviluppatori di indirizzare gli utenti verso canali di pagamento esterni. Per Amazon, questo contesto offre una narrativa favorevole — la libertà di scelta, i canali alternativi — ma non risolve il problema di fondo: convincere sviluppatori e partner che costruire servizi accessibili via Alexa sia una piattaforma su cui vale la pena investire, e non una scatola nera.

Il telefono minimalista come esperimento parallelo

Tra le indiscrezioni circolate, una in particolare è rivelatrice: Amazon avrebbe valutato anche un "dumbphone" — un telefono volutamente semplificato, con poche funzioni, ispirato a dispositivi come il Light Phone, progettato per chi vuole ridurre il tempo davanti allo schermo. L'idea di un dispositivo minimalista segnala che Amazon sta ragionando sul telefono non come massima densità di funzionalità, ma come strumento di gestione dell'attenzione. In un mercato maturo, dove i cicli di sostituzione si allungano e le differenze tra modelli sono sempre meno evidenti, un secondo telefono essenziale può rispondere a una nicchia reale — quella del benessere digitale. Ma può anche essere un modo per abituare l'utente a delegare le poche cose che fa al dispositivo direttamente all'assistente, senza il rumore di fondo di decine di app.

Amazon ha una ragione concreta per riprovare: chi possiede il dispositivo primario possiede le abitudini dell'utente

La questione della privacy rimane centrale e irrisolta. Alexa è stata per anni un'interfaccia comoda ma con ambizioni limitate; la nuova versione, più orientata all'AI, alza le aspettative ma alza anche la posta in gioco sui dati. Uno smartphone che funziona attraverso comandi vocali, contesto personale e personalizzazione continua porta con sé domande strutturali: cosa viene registrato, per quanto tempo, come viene usato per addestrare i modelli, cosa viene condiviso con terze parti. Su uno smart speaker, queste domande esistono ma rimangono confinate all'ambiente domestico. Su un telefono, riguardano ogni aspetto della vita quotidiana.

Quello che Reuters descrive è ancora un progetto in sviluppo, non un prodotto annunciato. I laboratori interni delle grandi aziende tecnologiche producono prototipi in quantità, e Amazon ha già dimostrato in passato di saper interrompere linee hardware quando i conti non tornano. Ma il contesto del 2025 è diverso da quello del 2014: se l'intelligenza artificiale diventa l'interfaccia dominante con la tecnologia, chi possiede il dispositivo che l'utente tiene in tasca ogni giorno possiede qualcosa di molto più prezioso di un canale di vendita. Transformer, prima ancora che un telefono, è un tentativo di spostare quel baricentro senza dover chiedere il permesso a Google o ad Apple.