Google segnala gli annunci creati con AI, ma la trasparenza resta incompleta

Quando scorri i risultati di Google, guardi un video su YouTube o navighi su Discover, potresti presto imbatterti in una piccola novità: un'indicazione che ti dice se l'annuncio che stai vedendo è stato creato o modificato con strumenti di intelligenza artificiale generativa. Google ha avviato il rilascio progressivo di questa etichetta a livello globale, battezzandola AI transparency label.

Per trovarla non serve cercare un nuovo simbolo sempre visibile: l'informazione si trova dentro My Ad Center, il pannello che Google mette a disposizione degli utenti per capire e gestire gli annunci. Basta toccare i tre puntini o il pulsante informativo su un annuncio, accedere alla sezione "How this ad was made" e, se nel processo di produzione è stato usato un tool di intelligenza artificiale generativa, comparirà la dicitura "Created or edited with AI". In alcuni mercati, a seconda dei requisiti locali, l'etichetta può apparire direttamente sull'annuncio, senza bisogno di cercarla.

Una questione di fiducia, non solo di trasparenza

A prima vista sembra un dettaglio in più nel già esistente pannello "About this ad". In realtà il cambiamento è più sostanziale: Google sta ridefinendo il patto di fiducia tra piattaforma, inserzionisti e utenti, portando l'origine della creatività pubblicitaria — e non soltanto il motivo per cui un annuncio ti viene mostrato — dentro le informazioni accessibili a chi riceve quella pubblicità.

Vale la pena essere precisi su cosa l'etichetta dice e cosa non dice. Non certifica che l'annuncio sia veritiero, corretto o innocuo. Dice qualcosa di più circoscritto: che in qualche fase del processo produttivo c'è stata AI generativa. La distinzione è importante, perché è facile confondere trasparenza con garanzia.

Questa scelta si inserisce in una direzione che Google stava già percorrendo con strumenti come Ads Transparency Center e My Ad Center: raccogliere nello stesso punto le informazioni di contesto sugli annunci, quelle che ti permettono di dire "non voglio vedere questo" o "perché mi viene mostrato", e ora anche "come è stato fatto".

Chi mette l'etichetta, e chi no

Il meccanismo dietro l'etichetta rivela però una crepa. Quando l'annuncio viene prodotto con strumenti AI proprietari di Google, l'etichetta scatta automaticamente. Quando invece la creatività è generata o modificata con tool di terze parti — e oggi il mercato ne offre moltissimi — spetta all'inserzionista dichiararla manualmente tramite My Ad Center. Autodichiarazione, dunque, non rilevamento automatico.

Questo non è un tecnicismo da addetti ai lavori. L'intelligenza artificiale generativa è ormai dentro le parti più ordinarie del lavoro creativo: riscrivere un titolo, generare varianti di testo, adattare un'immagine a formati diversi, produrre decine di versioni di un annuncio in tempi che sarebbero impensabili con i metodi tradizionali. Quando Google scrive "created or edited with AI", sta cercando di coprire anche questi casi intermedi — non solo gli annunci generati da zero, ma anche quelli in cui l'AI ha accelerato o modificato una creatività già esistente.

Il problema è che senza una definizione operativa chiara, la soglia di "edited with AI" rischia di diventare contestabile. Se un inserzionista usa uno strumento di fotoritocco con funzioni generative per cambiare uno sfondo, vale come AI-edited? Se usa un modello per generare dieci varianti di testo e ne sceglie una, l'annuncio è AI-created? Su YouTube la questione diventa ancora più delicata: nel video, il confine tra ottimizzazione creativa e manipolazione percettiva è più sottile, e gli utenti tendono a fidarsi delle immagini realistiche più di quanto facciano con il testo.

Un'etichetta che dipende dalla buona fede degli inserzionisti rischia di essere incompleta proprio dove serve di più

Il settore si muove nella stessa direzione

Google non è la sola a muoversi su questo terreno. Meta aveva già annunciato l'estensione delle etichette di trasparenza sull'uso dell'AI generativa agli annunci, includendo anche i tool di terze parti. Quando le grandi piattaforme convergono su una stessa soluzione, di solito significa due cose: che la domanda di fiducia del pubblico è abbastanza forte da diventare un rischio reputazionale, e che il tema sta entrando in un ciclo regolatorio in cui conviene arrivare con soluzioni già pronte.

Sul fronte dell'industria pubblicitaria, IAB ha pubblicato a gennaio 2026 un framework condiviso sulla trasparenza dell'AI negli annunci, con l'obiettivo di bilanciare la chiarezza verso l'utente finale con la sostenibilità operativa per brand e agenzie. L'impostazione è quella di un modello "a strati": disclosure comprensibile per chi riceve la pubblicità, ma senza rendere ingestibile la compliance per chi la produce.

In Europa la pressione regolatoria aggiunge un'ulteriore dimensione. Il DSA impone alle piattaforme obblighi di trasparenza pubblicitaria, inclusa la necessità di rendere accessibili le informazioni sui criteri che determinano a chi viene mostrato un annuncio. L'etichetta sull'uso dell'AI non riguarda il targeting, ma si innesta sulla stessa architettura: rendere la pubblicità più spiegabile. In parallelo, l'AI Act europeo prevede obblighi di trasparenza per i contenuti generati artificialmente — con attenzione specifica a deepfake e immagini sintetiche — spingendo l'intero ecosistema verso segnali più espliciti sull'origine dei contenuti.

Etichetta visibile o tracciabilità verificabile

La tensione reale non è tra chi vuole l'etichetta e chi no. È tra due modelli diversi di trasparenza: quella visibile all'utente nell'interfaccia, e quella tecnicamente verificabile attraverso standard condivisi. Un'etichetta inside My Ad Center è scalabile, si integra bene nei percorsi di controllo esistenti, e arriva in fretta. Ma non è, di per sé, una prova.

L'industria sta esplorando da tempo l'approccio alternativo, quello della provenance: la tracciabilità dell'origine e delle modifiche di un contenuto attraverso firme crittografiche e standard interoperabili. Il consorzio C2PA sviluppa un sistema chiamato Content Credentials, che associa a ogni file una "storia" firmata digitalmente — una combinazione di hash crittografici e tecniche come watermarking o fingerprinting, progettata per resistere a modifiche, rimozione dei metadati e ripubblicazioni.

Google non è estranea a questo approccio: ha integrato il supporto alle Content Credentials C2PA in alcune aree dei suoi prodotti e sviluppato tecnologie di watermarking come SynthID per marcare i contenuti generati da AI. Ma applicare questo livello di verificabilità alla pubblicità è più complicato che farlo per un singolo articolo o video: un annuncio non è solo un file, è un oggetto distribuito attraverso aste automatizzate, con varianti continue, ottimizzazioni in tempo reale e una filiera produttiva spesso esterna alla piattaforma stessa.

La scelta di Google è un compromesso pragmatico: partire dal livello utente, dove il beneficio è immediato

Cosa significa per chi vede l'annuncio

Per l'utente comune, la domanda concreta è: cosa devo dedurre quando vedo "Created or edited with AI"? L'etichetta non è un semaforo rosso, ma un'informazione di contesto. Può aiutare su due fronti specifici.

Il primo è il rischio di quella che si potrebbe chiamare iper-personalizzazione creativa. L'AI generativa rende molto più facile produrre annunci che sembrano costruiti su misura per una persona specifica — con immagini, esempi e tono calibrati su dati di profilo. Questo può migliorare la pertinenza percepita, ma può anche amplificare la sensazione di manipolazione quando l'annuncio appare troppo aderente a bisogni o vulnerabilità personali.

Il secondo riguarda l'ambiguità visiva. Con l'AI è diventato molto più semplice creare fotografie credibili di prodotti, luoghi o situazioni che non esistono. Sapere che una creatività è stata generata o modificata con AI non rende automaticamente l'annuncio ingannevole, ma può spingere a verificare con più attenzione elementi concreti: prezzo reale, condizioni dell'offerta, identità del brand, affidabilità del sito di destinazione.

Il mercato che cresce e il rischio di opacità

Tutto questo avviene in un mercato che si espande rapidamente. Secondo l'AdEx Benchmark 2025 di IAB Europe, la pubblicità digitale in Europa vale 131 miliardi di euro, con una crescita del 10,5% anno su anno. In Italia, l'Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano stima un mercato pubblicitario complessivo da 11,8 miliardi di euro nel 2025, in crescita del 5% rispetto all'anno precedente. In questo contesto, l'AI non è solo un tema etico: è un moltiplicatore di produttività che spinge verso più varianti, più test, più automazione. E più automazione significa, quasi inevitabilmente, meno trasparenza spontanea sull'origine dei contenuti.

Per gli inserzionisti, l'etichetta introduce una tensione nuova. Se "AI-edited" finisce per descrivere la grande maggioranza degli annunci, l'informazione perde potere discriminante e l'utente smette di notarla. Se invece colpisce solo chi dichiara — tipicamente chi usa strumenti Google o chi è diligente nell'autodichiarazione — mentre altri rimangono fuori, si creano asimmetrie competitive e incentivi sbagliati.

Il valore reale della mossa di Google si misurerà nelle prossime settimane su tre variabili: quanto spesso l'etichetta compare effettivamente, quanto è coerente tra le diverse piattaforme del gruppo, e soprattutto quanto è difficile non attivarla quando la creatività nasce fuori dall'ecosistema Google. Se la disclosure resta prevalentemente una dichiarazione volontaria, la trasparenza rimane un elemento di interfaccia più che un'infrastruttura di fiducia. Se invece, nel tempo, si collegherà a standard di tracciabilità più robusti — watermarking, firme crittografiche, audit delle pipeline creative — l'etichetta potrebbe diventare il primo punto visibile di un cambiamento più profondo: trattare l'origine della creatività pubblicitaria come un dato di sistema, non come una nota facoltativa.